Come raggruppare il gregge
Continuo qui le mie riflessioni sull’advertising.
Partendo dalla considerazione che una buona campagna pubblicitaria orientata alla vendita ha il suo cuore nella preselezione dei clienti potenziali, focalizziamoci un attimo sulle varie modalità di targeting della clientela.
Molte volte quando si compra la pubblicità si parte dal prodotto e si trascurano le esigenze, è un approccio dettato dalla voglia di fare in fretta e ottenere risultati subito, ma non sempre porta lontano.
La scelta del mezzo pubblicitario va fatta con cautela e pensando al prodotto che si deve promuovere.
Essendo la spesa pubblicitaria solitamente legata (auditel per la TV, impression per i banner, CPM per le campagne di email marketing) alla copertura e solo in alcuni illuminati casi alle performance (anche se piano piano il mercato sta evolvendo), occorre ragionare molto attentamente sul mezzo scelto.
Una campagna ha come obiettivo la comunicazione di un messaggio, tale comunicazione ha come fine la spinta all’azione del fruitore del messaggio. Ora pagando mediamente noi (se si fa un contratto a performance in un sistema economicamente competitivo e perfetto il prezzo tenderà comunque asintoticamente al sotteso prezzo di mercato delle impression … ecco perchè google in adwords ci fa pagare CPC più bassi su campagne con CTR più alti) per impression, è nostro interesse (dal momento che non operiamo in un mercato perfetto e crechiamo tutti di trarre beneficio da ciò) selezionare il target cui le impressioni pubblicitarie che compriamo verranno mostrate a priori, sapendo così che il nostro CTR salirà e di conseguenza anche il risultato della campagna stessa.
Vedendo il mondo in questa prospettiva possiamo iniziare a parlare di segmentazione statica e segmentazione dinamica del target.
Con segmentazione statica intendo quella segmentazione effettuata su dati storici (tipicamente sociodemografica su dati ottenuti da campioni di utenza), con segmentazione dinamica intendo una segmentazione fatta real time sui fruitori del messaggio pubblicitario.
La prima segmentazione (statica) è alla base della pubblicità sui media tradizionali e sulla trasposizione online di tali modelli di advertising, la seconda (dinamica) è subentrata con l’interattività permessa dai nuovi media e si sta evolvendo continuamente.
Non sono una migliore dell’altra, sono solo diverse nell’approccio con il medesimo obiettivo: selezionare nel campione dei fruitori di un media (carta, tv, internet) quelli da sottoporre alla mia comunicazione.
Se prendiamo l’esempio dei banner della pubblicità online vediamo come lo stesso media pubblicitario s contesti simili possa avere (performance) differenti basandosi sul concetto di aggregazione.
Il mercato dei banner nella maggioranza dei casi è venduto a CPM, ovvero tot euro ogni mille impressioni. Se consideriamo siti generalisti sul mercato si riesce a scendere fino a 1 euro ogni mille impressioni, per salire fino ai 15/20 euro dei siti a maggior valore aggiunto nella loro utenza.
Questo tipicamente in un contesto indifferenziato dove compro la pubblicità per mostrarla a tutta l’utenza del sito, se guardiamo cosa fa sempre il nostro amico Google nel mondo dei microannunci, ha segmentato per noi i vari siti target, ha contestualizzato le posizioni pubblicitarie offerte ai testi presenti sui siti stessi e poi ha variato il costo di vendita da generico per sito a differenziato per parola chiave.
Google ha segmentato l’offerta pubblicitaria per massimizzare l’efficienza di profitto per se e in parte anche per gli investitori.
Ha trasformato una segmentazione statica: sito con la sua utenza storica, in una segmentazione dinamica: sito con il flusso del suo contenuto.
Tale segmentazione permette di lanciare messaggi pubblicitari coerenti con quello che l’utente sta leggendo sul sito in quel momento, sottendendo l’interesse per lo stesso del lettore quindi la sua maggior propensione all’azione.
Ben diverso dallo sperare che dato che l’utenza di quel sito storicamente era formata da esperti di un dato settore questi in quel momento di esposizione pubblicitaria di un banner generico decontestualizzato dal contenuto puntuale fossero propensi alla ricezione del messaggio pubblicitario.
E’ un bell’esempio di come un artificio tecnico nella segmentazione del contenuto di unsito, coordinato alla struttura pubblicitaria connessa ha permesso qualcosa che prima non era possibile.
Ora se guardiamo i social network, raccolgono una marea di informazioni sui singoli utenti che ne fanno parte e il modello pubblicitario degli stessi si sta evolvendo sempre più nell’offrire una comunicazione pubblicitaria orientata al singolo in forma massificata.
Ad esempio Viadeo da la possibilità di sponsorizzare la newsletter mensile inviata ai suoi utenti permettendo di inviarla anche solo a una parte del target, è un esempio misto, perche un sito che aggrega visitatori permette l’invio a parte di essi di un messaggio pubblicitario brandizzando di fatto una comunicazione interna istituzionale. Cosa è avvenuto qui, semplicemente un player del mercato online ha sfruttato la sua capacità di raccolta di nominativi per poi mettere in piedi un sistema di email marketing sugli stessi, in maniera poco invasiva, limitandolo alle comunicazioni ufficiali ma fornendo in quelle lo spazio agli advertiser. Anche qui ci troviamo di fronte a un caso in cui una articolazione diversa degli spazi pubblicitari congiunta alla segmentazione (in questo caso
legata ai profili storici quindi più statica) dell’utenza target ha permesso la creazione di un nuovo modello di advertising. Più comparabile con quello delle DEM.
Linkedin ha seguito il modello google adwords e permette di pianificare direttamente online campagne su target specifici.
Facebook anche ha seguito, spinto dal suo traffico online spaventoso, la strada delle campagne google adwords-like.
Una caratteristica che lega il modello di promozione pubblicitaria di adwords di google, il modello di Facebook, quello di Linkedin e anche quello di Viadeo è:
la possibilità di segmentare il target.
Questa è la caratteristica più importante, poi il pricing da prendere a riferimento sarà quello del modello più vicino (a seconda del caso le DEM per un player e il display advertising per gli altri), ma la componente più importante non è il prodotto pubblicitario, non è l’audience complessiva, ma la vostra capacità di segmentare in maniera congrua a quello che è il vostro target.
In un prossimo articolo mi dedicherò ad analizzare in maniera più dettagliata le possibilità di segmentazione.
A presto
