Parliamo un po’ di pubblicità – parte terza
Messe le basi della discussione con le tre variabili:
1.la densità del target pubblicitario
2.la semplicità del modello pubblicitario
3.la capacità di generare revenue nel tempo del messaggio pubblicitario
Possiamo finalmente vedere come si comportano nello spazio della pubblicità i vari media.
La televisione tradizionale è la più matura come tecnologia e ha dalla sua un bel po di vantaggi, il target è denso, scelto il canale e l’ora abbiamo audience omogenea da contattare con un format
chiaro e collaudato (lo spot pubblicitario).
Abbiamo quindi una posizione in alto a destra nel nostro quadrante delle cose più auspicabili, l’effetto
è purtroppo limitato nel tempo alla memoria di chi guarda lo spot.
La televisione over Ip digitale on demand, spalma su più tempo il ritorno dell’investimento e segmenta bene sul programma meno bene sull’orario per cui il target è un po’ meno denso, il modello pubblicitario altresi è più indefinito del semplice spot su canali free. La ripetitività dell’erogazioe del contenuto nel tempo però aumenta la dimensione della nostra sfera ripetitività e efficacia
Da ultimo affacciamoci al mondo web, indubbiamente community e social network aggregano e rendono più facilmente identificabile il target, agendo perciò sulla densità, la loro comparsa è recente e ciò non ha dato modo di concretizzare una definizione condivisa di un modello pubblicitario vincente, motivo per cui al crescere della densità del target non si accompagna una semplicità crescente del modello pubblicitario ma l’opposto.
L’identificazione dei soggetti recepenti però permette l’implementazione di strategie di comunicazione ripetitive e mirate generando perciò un incremento della redditivià nel tempo dell’investimento pubblicitario.
Siamo quindi di fronte a strumenti diversi con cui interfacciare il target della comunicazione pubblicitaria,
bisogna saper trarre il massimo da ognuno di essi e conversare con le persone attraverso i vari media, invitandole a spostarsi dall’uno all’altro per avere il massimo beneficio dalla esposizione al messaggio promozionale.
Occorre quindi una strategia integrata che non è invio in maniera multicanale il messaggio (otterrei solo di esporre persone diverse a stimoli aventi ognuno effetti limitati), ma bisogna ideare campagne pubblicitarie che facciano sinergia dei vari media, progettando sin da principio l’interazione tra gli stessi.
Ciao caro Andrea, ho letto attentamente questa tua overview sulla pubblicità e, nel mio piccolo, vorrei darti un ulteriore spunto.
L’analisi dei media va benissimo anche se non mi trovi daccordo su alcuni dettagli d’utilizzo pratico, per esempio sulla televisione, ma non è questo il punto.
Da parte mia/nostra come agenzia integrata, indipendente e media neutral credo sia utile chiarire che ci troviamo tutti davanti a un nuovo paradigma di comunicazione: la relazione di fiducia tra brand e fruitore.
Cosa significa questo? Dal momento che il push (spot televisivo, radio, campagna stampa, etc…) ha perso la sua “verve seduttiva” nei confronti di un consumatore attento, immune dai messaggi monodirezionali e vero protagonista dei nostri scenari, diventa necessario utilizzare i media con nuove metodologie che, a volte, si distaccano completamente dalla logica tradizionale…il buon media mix si evolve in cross mix e in un futuro già attuale (dove nel 2010 il web supererà a livello di fruizione anche la cara e vecchia TV) anche la pubblicità si deve spogliare delle iperbole supercreative e divenire, io credo, più strategica, più sincera, più aperta…quasi a divenire un “luogo” d’incontro tra Brand e consumatore…la scintilla che accende il falò della fiducia: punto di riferimento per tutti i presenti sulla “spiaggia” dei consumi. Perdona la metafora forse non chiara.
Qui credo sia il vero paradigma. Come ha dichiarato R. Murdoch ” Media Companies don’t control the conversation any more”.
A dimostrazione di questo tante, tante, tante, case histories vincenti e innovative: Fiat 500, Ray Ban “Never Hide”, Cadbury’s “the Gorilla ad”, Nivea for men” Kicken gegen die Profis”, Nike “Slam dunk”, Batman “The dark knight”, EA Sport “Fifa Street 3″, Lost, Queen’s Island, etc.
Grandi (soprattutto) e piccoli (meno, ma ho fiducia sulla loro crescita attraverso queste tecniche nuove) Brand che senza pianificazioni milionarie e agenzie blasonate e attanagliate alle proprie sicurezze (molto costose) riescono ad avere successo grazie a ottie strategie e ottimizzate creatività (perdona il gioco di parole).
David Ogilvy dichiara ne: “Confessioni di un pubblicitario” – “…diffidate dai kilometri di scrivanie…e affidatevi a chi ha il fuoco dentro”. Bene, oggi chi ha quel fuoco ha anche qualche arma in più.
Ringrazio te e i lettori del blog che interagiranno con questo post, che non vuole essere provocatorio, ma proattivo per tutti quelli che davvero amano questo bistrattato lavoro.
Un abbraccio a tutti!